Marketing resources in the processes of competing in the era of the virtualisation of socio-economic life

Magdalena Sobocińska

Streszczenie w języku polskim


Theoretical background: The growing scope of virtualisation of consumer behaviour and the emergence of new business models associated with it has caused changes in the approach to the processes of the competing and management of company resources. This is accompanied by the growing importance of the customer in each stage of the value management process. In this context, a question is raised concerning the significance of marketing resources in the processes of competing between enterprises. At the same time, it should be noted that nowadays, marketing is becoming one of the business functions associated to the highest possible extent with information technology. These changes are demonstrated by the creation of a new managerial specialisation, i.e. a manager for marketing technologies who creates the technological image of marketing development. The objective of the management in the sphere of marketing technology
is to create the value spiral, in which what is possible in the sphere of technology will be an inspiration for what is indicated in the sphere of marketing, and vice versa.

Purpose of the article: The purpose of the paper is to demonstrate the signifiance of marketing resources, with a special focus on marketing knowledge, in the processes of competing between enterprises in the era of new media.

Research methods: The paper is based on the analysis of secondary sources, the basis of which are in-depth studies of the literature in the sphere of marketing and new media, reports from research concerning digitalisation on a micro and macro scale, and consequences resulting from these processes.

Main findings: The conducted survey of the literature indicates that marketing resources play a vital role in the processes of competing between enterprises. It further demonstrates that categories such as marketing knowledge, brand and relationships with entities of the environment are characterised by limited substitutability, the imperfect ability to be imitated and big value. Therefore, according to the resource theory, enterprises determine the gaining of competitive advantage by an entity. At the same time, new information and communication technologies are having an increasingly bigger impact on the growth of marketing resources. This is especially notable in the area of the enhancement of relationships with customers or marketing knowledge management, because new technologies find application at the stage of acquisition, popularisation and application of knowledge in the processes of marketing decision-making, which are translated into a competitive position achieved by the entity. Furthermore, the relationship between marketing and new technologies is expressed in terms of the increase of the scope of product individualisation and marketing communication.


Słowa kluczowe


marketing resources; the process of competing; new information and communication technologies; virtualisation of socio-economic life

Pełny tekst:

PDF (English)

Bibliografia


Barney, J.B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17(1), https://doi.org/10.1177/014920639101700108

Blyth, S. (2018/2019). Big data i uczenie maszynowe nie ocalą nas przed kolejnym kryzysem finansowym, Harvard Business Review Polska, 12/1.

Buckley P.J., Pass C.L. & Prescott K. (1988). Measures of international competitiveness: a critical survey. Journal of Marketing Management, 2, https://doi.org/10.1080/0267257X.1988.9964068.

Carr, N.G. (2013). IT się nie liczy, [in:] Sztuka łączenia technologii ze strategią. Harvard Business Review Polska. Warszawa: ICAN Institute.

Czubała, A. (2004). Rola marketingu w tworzeniu rynkowej wartości przedsiębiorstwa, [in:] A. Czubała, R. Niestrój (red.), Finansowe przesłanki decyzji marketingowych. Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.

Doligalski, T. (2018). Internet business models in the consumer market – a typological approach. Marketing i Rynek, 12.

Galloway, S. (2018). Wielka czwórka Four. Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google. Poznań: Dom Wydawniczy Rebis.

Gorynia, M. (2009). Teoretyczne aspekty konkurencyjności, [in:] M. Gorynia, E. Laźniewska (ed.), Kompendium wiedzy o konkurencyjności. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Hooley, G., Saunders, J. & Piercy, N. (1998). Marketing Strategy & Competitive Positioning, Prentice Hall Europe.

Johnson, G.J., Bruner, II G.C. & Kumar, A. (2006). Interactivity and its Facets Revisited. Journal of Advertising, 35(4), http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367350403.

Kotler, Ph.,‎ Kartajaya H. & Setiawan I. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital Hardcover. Hoboken: John Wiley & Sons.

Lipowski, M., Bondos I. (2016). Challenges for Service Providers under the Transformation Multi-Channeling into Omnichanneling, Information Systems in Management Vol. 5(4).

Lister, M., Dovey J., Giddings, S., Grant I. & Kelly K. (2009). New Media: A Critical Introduction. New York: Routledge.

Lutostański, M.J., Galica, M. & Protasiuk M. (2018). Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

MacKenzie, D.A., Wajcman, J. (1999). The Social Shaping of Technology. Buckingham Philadelphia: Open University Press.

Mazurek, G. (2012). Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości. Warszawa: Wydawnictwo Poltext.

Mazurek, G. (2019). Transformacja cyfrowa. Perspektywa marketingu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Mazurek-Łopacińska, K. (2011). Uczestnictwo w portalach społecznościowych w kontekście zmian zachodzących w konsumpcji i stylu życia Polaków. Handel Wewnętrzny, wrzesień-październik, część 3.

Mącik R. (2013). Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Lublin: Wydawnictwo UMCS.

Mróz, B. (2013). Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy. Warszawa: Oficyna Wydawnicza – Szkoła Główna Handlowa.

Niestrój, R. (1996). Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Novak, J., Purta, M., Marciniak, T., Ignatowicz, K., Rozenbaum, K. & Yearwood, K. (2018). The Rise of Digital Challengers. How Digitization Can Become the Next Growth Engine for Central and Eastern Europe. Perspective on Poland, Digital McKinsey.

Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management, Prentice Hall.

Protasiuk, M. & Karczmarczuk, A. (2018). Strategia marketingowa, [in:] M.J. Lutostański, M. Galica, M. Protasiuk (red.), Data Driven Decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Rudawska, E. (2008). Znaczenie relacji z klientami w procesie kształtowania wartości przedsiębiorstwa. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.

Singh, A. (2018/2019). Głębokie uczenie radykalnie odmieni nasze interakcje z technologią. Harvard Business Review Polska, 12/1.

Smith, M.R., Marx, L. (1994). Does Technology Drives History. The Dilemma of Technological Determinism. Cambridge Mass: MIT Press.

Srivastava R., Shervani T. & Fahey L. (1998). Market-Based Assets and Shareholder Value: Framework A for Analysis, Journal of Marketing, 62(1), DOI: 10.2307/1251799.

Szymura-Tyc, M. (2006). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.

Urbanek, G. (2011). Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa. Zasoby niematerialne w nowej gospodarce. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer Business.

Wiktor, J.W. (2018). Architektura systemu komunikacji wirtualnej – uwarunkowania i wyzwania, [in:] B. Gregor, D. Kaczorowska-Spychalska (red.), Marketing w erze technologii cyfrowych. Nowoczesne koncepcje i wyzwania. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Yadav, M.S. & Varadarajan, P.R. (2005). Interactivity in the Electronic Marketplace: An Exposition of the Concept and Implications for Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), https://doi.org/10.1177/0092070305278487.

Żabiński, L. (red.), (1997). Analiza strategiczna przedsiębiorstwa na potrzeby wyboru strategii rozwoju (za pomocą metody SWOT). Katowice Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.




DOI: http://dx.doi.org/10.17951/h.2019.53.1.77-88
Data publikacji: 2019-10-14 10:02:11
Data złożenia artykułu: 2019-02-03 11:57:52


Statystyki

Widoczność abstraktów - 476
Pobrania artykułów (od 2020-06-17) - PDF (English) - 0

Wskaźniki



Odwołania zewnętrzne

  • Brak odwołań zewnętrznych


Prawa autorskie (c) 2019 Magdalena Sobocińska

Creative Commons License
Powyższa praca jest udostępniana na lcencji Creative Commons Attribution 4.0 International License.